Lead que não vira venda: o problema está no anúncio, no lead ou no vendedor?

Em muitas empresas de serviço, a conversa sobre resultado termina na mesma briga. O marketing diz que manda contato e o comercial não fecha. O comercial diz que os leads são ruins, que ninguém responde e que metade só quer saber o preço. Enquanto isso, a verba de anúncio continua saindo todo mês.

Os dois lados podem estar certos, e os dois podem estar errados. Sem os números de cada etapa, ninguém consegue provar o que diz, e a decisão fica na base da opinião de quem fala mais alto na reunião.

Separe o caminho do contato em etapas

Entre o anúncio e o contrato assinado, o contato passa por algumas etapas. Numa empresa de serviço com venda consultiva, o caminho costuma ser este:

1. Anúncio: a pessoa vê, clica e chega no site, no formulário ou no WhatsApp.
2. Primeiro contato: alguém da sua equipe responde e começa a conversa.
3. Qualificação: a conversa mostra se aquela pessoa tem o perfil de cliente da sua empresa.
4. Proposta: quem tem perfil recebe um orçamento ou uma proposta.
5. Fechamento: a proposta vira contrato, ou não vira.

Cada etapa tem um número próprio. Com esses números lado a lado, dá pra ver em qual delas a maior parte dos contatos fica pelo caminho, e é por ela que o trabalho começa.

Monte uma planilha com os contatos do último mês

Pra começar, você não precisa de ferramenta nova. Pegue os contatos que chegaram no último mês e anote, pra cada um deles:

• de onde veio (Google, Instagram, indicação, site);
• se tinha o perfil de cliente da empresa;
• quanto tempo levou até a primeira resposta;
• quantas vezes alguém da equipe tentou falar com ele;
• se recebeu proposta;
• se fechou e, se não fechou, qual motivo ele deu.

Antes de marcar quem tinha perfil, escreva o critério: a região que vocês atendem, os serviços que vendem e o porte de cliente que faz sentido para a empresa. Sem critério escrito, cada pessoa da equipe marca de um jeito, e a planilha perde o valor.

Se a empresa já usa um CRM, boa parte dessas informações já está lá. Se o atendimento acontece só no WhatsApp de cada vendedor, essa planilha costuma ser a primeira vez que alguém enxerga o caminho inteiro.

Como ler o que apareceu

Muitos contatos sem perfil

Se boa parte dos contatos não tinha perfil, olhe de onde eles vieram. Quando quase todos saem da mesma campanha, o problema está no anúncio: o público está aberto demais, a mensagem atrai curiosos ou a oferta promete algo que a empresa não vende. Aqui faz sentido mexer na campanha antes de mexer na equipe.

Contatos com perfil que esfriam antes da conversa

Se os contatos tinham perfil, mas a primeira resposta levou horas, ou ninguém tentou uma segunda vez, o problema está no atendimento. Quem pede orçamento normalmente consulta mais de uma empresa ao mesmo tempo, e a demora entrega a conversa pra quem respondeu antes.

O que resolve aqui é combinado com a equipe: quem atende cada canal, em quanto tempo, e quantas tentativas são feitas antes de dar o contato como perdido.

Proposta enviada e silêncio depois

Se a conversa foi boa, a proposta saiu e o cliente sumiu, olhe o que aconteceu depois do envio. Quantas vezes alguém voltou a falar com ele? Com que intervalo? A proposta explicava o que estava incluso, ou era só um valor numa mensagem?

Nessa etapa, o que muda o resultado é ter uma sequência de follow-up combinada com a equipe e uma proposta que deixe claro o que está incluso, o prazo e o próximo passo. As objeções que aparecem com frequência também merecem uma resposta escrita, para todo mundo responder do mesmo jeito.

Quem conversa fecha, mas chega pouca gente

Se a maior parte de quem conversa com o vendedor fecha, mas chegam poucos contatos, aí sim o próximo passo é trazer mais gente. É nesse cenário que aumentar a verba de anúncio faz mais sentido.

Por que olhamos o fim do funil antes do anúncio

Na Tidos, o trabalho de funil começa pela venda e sobe até o anúncio. Primeiro olhamos o que acontece com quem já chegou: tempo de resposta, primeiro contato, apresentação da proposta, objeções, follow-up e a taxa de conversão de cada etapa. Depois olhamos a qualificação: de onde vêm os contatos, quantos têm perfil e quantos são curiosos. Só então entra a geração de demanda.

O motivo é prático. Colocar mais gente num atendimento que perde contato no meio do caminho só aumenta o custo de cada venda. Quando a parte de baixo está funcionando, o dinheiro que vai pro anúncio encontra uma equipe pronta pra atender quem chega. É assim que montamos o funil na consultoria comercial e marketing.

O que fazer com o resultado

Com a planilha pronta, escolha uma etapa pra corrigir primeiro: a que perde mais gente. Defina o que muda (um tempo máximo de resposta, uma sequência de follow-up, uma pergunta de qualificação no formulário) e acompanhe o mesmo número no mês seguinte. Se ele melhorou, passe pra próxima etapa. Se não melhorou, a causa estava em outro lugar, e a própria planilha mostra onde olhar.

Esses números também servem para calcular a verba de anúncio a partir da venda. A conta, passo a passo, está em quanto investir em anúncio por mês.